被限流或成為頂流，與主播自身關(guān)聯(lián)大嗎？

“人紅是非多”這句話，明顯在現(xiàn)在備受外界重視的直播職業(yè)，相同也有所表現(xiàn)。

日前有傳言稱，新東方旗下的東方甄選直播間被抖音限流，而且可能是遭到這一音訊的影響，8月8日開盤新東方在線股價(jià)應(yīng)聲下跌、跌幅超10%。但很快新東方方面就回應(yīng)稱，“沒(méi)有接到抖音限流通知，現(xiàn)在公司在大力開展自營(yíng)產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會(huì)在接下來(lái)的財(cái)報(bào)里披露”。

此外，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表明不存在對(duì)東方甄選限流的狀況，而且還泄漏，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在渠道持續(xù)經(jīng)營(yíng)與開展�！�

盡管抖音方面表明沒(méi)有對(duì)東方甄選進(jìn)行限流，但依據(jù)第三方灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的相關(guān)信息不難發(fā)現(xiàn)，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量到達(dá)345.6萬(wàn)后，日增量就已不斷下降。而且從6月底開始，日增均堅(jiān)持在20萬(wàn)以下。其銷量也較6月18日單日6980萬(wàn)元的峰值有所下滑，7月的場(chǎng)均銷售額約為1925萬(wàn)元。

相同經(jīng)歷過(guò)此事的，還有4月的“上一任頂流”劉畊宏，以及此前拍攝村莊日子場(chǎng)景短視頻內(nèi)容的“張同學(xué)”。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月劉畊宏的粉絲量時(shí)增時(shí)減、增速與東方甄選直播間一樣已逐漸放緩。而張同學(xué)更是掉粉近20萬(wàn)，而且其6月25日的帶貨首秀銷售額僅342萬(wàn)元、觀看人次累計(jì)839萬(wàn)，可這樣的成績(jī)關(guān)于有著千萬(wàn)量級(jí)粉絲的博主來(lái)說(shuō)，明顯算不上出彩。

但不可否認(rèn)的是，抖音打造頭部博主的無(wú)疑十分強(qiáng)悍。從早的初代網(wǎng)紅“溫婉Wenwan”、以劇情類短視頻脫穎而出的“剩余和毛毛姐”、因一支舞蹈收獲500萬(wàn)粉絲的“代古拉K”，再到上一任帶貨一哥羅永浩以及健身達(dá)人劉畊宏，短短數(shù)年的時(shí)間，抖音的這些“頂流”無(wú)一都有過(guò)風(fēng)景無(wú)限的時(shí)間，并相同也難逃被忘記和被代替的命運(yùn)。

而這也好像印證了此前MCN組織貝殼視頻CEO劉飛的觀念，“大多數(shù)抖音網(wǎng)紅生命周期就半年，乃至只要兩三個(gè)月，這是很嚴(yán)酷的事。”

事實(shí)上，這些曾經(jīng)的頭部博主背面，往往也離不開渠道關(guān)于某個(gè)特定品類內(nèi)容的重視和布局。有觀念以為，溫婉Wenwan、代古拉K等博主是抖音對(duì)顏值類內(nèi)容的進(jìn)發(fā)，而“剩余和毛毛姐”則是其對(duì)喜劇劇情內(nèi)容的側(cè)重。而從“張同學(xué)”在去年10月走紅和劉畊宏在今年4月的出圈，也離不開抖音對(duì)村莊體裁與健身賽道的布局。

而且就在羅永浩宣布淡出“交個(gè)朋友直播間”前后，也正是東方甄選火速出圈的時(shí)期。

簡(jiǎn)直每一位頂流的誕生，都重復(fù)了類似的偶然，或是由于抖音在新垂類內(nèi)容方面的測(cè)驗(yàn)，又或者是由于當(dāng)時(shí)其他類似內(nèi)容在全網(wǎng)的走紅。因此有許多觀念都以為，這些“頂流”離不開渠道在流量歪斜或運(yùn)營(yíng)策略等方面的扶持。但這些年來(lái)，網(wǎng)紅博主在抖音的“浮沉”、而非“經(jīng)久不衰”，其實(shí)也已闡明，渠道即便會(huì)助推頂流的發(fā)生，但多也僅僅“送一程”。

不難發(fā)現(xiàn)，這些頭部博主或直播間與抖音之間的聯(lián)絡(luò)，并不像快手和“六大宗族”的聯(lián)絡(luò)那般嚴(yán)密。以東方甄選的出圈為例，據(jù)艾媒咨詢方面泄漏，一方面是由于“羅永浩退出、東方甄選補(bǔ)位，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略上的需求。所以某種程度上，東方甄選的出圈并不樸實(shí)是由于它做得好”；而另一方面，東方甄選用別出心裁的知識(shí)文明類直播風(fēng)格，推翻了一直以來(lái)“喊麥”、“限時(shí)搶購(gòu)”式帶貨，確實(shí)也能招引部分用戶的眼球。

但就像抖音方面日前的回應(yīng)那樣，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家”。弦外之音好像也在著重，東方甄選在渠道中的非唯一性。明顯這不難理解，究竟無(wú)論是“六大宗族”操縱著快手6.98億流量的傳言，仍是電商渠道頭部主播相繼隕落，都讓“去頭部化”成為了許多渠道的共識(shí)。而從抖音電商建立之初，抖音方面好像就已堅(jiān)決了不走老路的決心。

依據(jù)方正證券此前發(fā)布的研報(bào)《抖音vs快手深度復(fù)盤與前瞻》顯示，抖音采用的中心化分發(fā)邏輯是根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量分發(fā)，初始流量池分配給90%標(biāo)簽用戶+10%重視粉絲，而快手則是去中心化的分發(fā)邏輯，傾向于給用戶引薦“你重視的內(nèi)容”，初始流量池分配給60-70%標(biāo)簽用戶+30-40%重視粉絲。這一分發(fā)邏輯的不同所形成的直接成果，就是抖音的爆款內(nèi)容簡(jiǎn)直會(huì)出現(xiàn)在一切用戶的手機(jī)上，而快手的高熱度內(nèi)容曝光量則會(huì)相對(duì)較低，相比之下前者的“造星”效率明顯更高。

而且跟著抖音方面在電商業(yè)務(wù)的加碼，此前據(jù)交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀泄漏，自2021年年頭起，抖音的流量分發(fā)機(jī)制就變成“136的梯度分紅”，即10%給到頭部達(dá)人、30%給垂類達(dá)人，另外60%全部給品牌。而在此曾經(jīng)，抖音給到頭部達(dá)人的流量則高達(dá)50%。

跟著流量分發(fā)邏輯的調(diào)整，無(wú)疑也使得常態(tài)化的明星直播、頭部主播熱度不復(fù)從前。但關(guān)于渠道而言，或許是為了防止重蹈如快手般頭部主播“功高蓋主”的覆轍。再加上垂類達(dá)人的豐富，其實(shí)也有利于內(nèi)容的多樣化，所以培養(yǎng)垂類頭部主播，明顯也可以在一定程度上招引更多創(chuàng)作者，并確保內(nèi)容方面的新鮮度。

而抖音電商一直以來(lái)著重的“愛好電商”、“全域愛好電商”，其實(shí)從劉畊宏“走紅”所帶來(lái)站內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品銷量的上升便不難發(fā)現(xiàn)，用戶也會(huì)由于愛好來(lái)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此無(wú)論劉畊宏帶不帶貨，抖音電商的這一品類產(chǎn)品銷量都得到了提高。

跟著頭部主播“把控”流量的時(shí)代成為過(guò)去式，抖音現(xiàn)在需求的明顯不再是頭部主播，而是“為用戶構(gòu)建運(yùn)用場(chǎng)景的很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”。而那些作為渠道頂流的存在，也不會(huì)一直遭到更多“照顧”，他們能否堅(jiān)持熱度終究仍是需求依托內(nèi)容來(lái)說(shuō)話。

有業(yè)內(nèi)人士就曾指出，“抖音期望從網(wǎng)紅身上獲取的流量效益，或遠(yuǎn)大于對(duì)他們的商業(yè)變現(xiàn)預(yù)期”。關(guān)于依附于抖音的頭部主播而言，雖然確實(shí)可以選擇其他渠道重頭再來(lái)，但所需求的額外人力物力、以及能否復(fù)制此前的成功，無(wú)疑也都會(huì)成為他們的阻止。此外，即便深諳渠道的調(diào)性，但明顯仍是會(huì)有許多博主和MCN期盼著“大餅”砸中的那一天。

而關(guān)于現(xiàn)在東方甄選的粉絲增速減緩，除了渠道可能不再如此前般大力支持外，其實(shí)也是自然流量的變化過(guò)程，究竟關(guān)于絕大部分用戶而言，無(wú)論是看直播內(nèi)容仍是為了購(gòu)物，都不太可能會(huì)由于對(duì)“新東方”的少許情感一直留下。關(guān)于渠道來(lái)說(shuō)，或許更在意的永遠(yuǎn)都是下一個(gè)可以大幅提高流量的“頂流”。