力推電商、交際、本地日子，抖音要造另一個“互聯(lián)網(wǎng)帝國”?

作為我國現(xiàn)在最火爆的短視頻軟件，抖音正在四處擴張。

抖音是字節(jié)跳動旗下最受歡迎的產(chǎn)品，它更是一個高速工作的超級“印鈔機”。此前據(jù)外媒報導(dǎo)，字節(jié)跳動2020年營收約為350億美元，同比翻了一倍，其間絕大大都都是廣告收入，而抖音就貢獻(xiàn)了字節(jié)跳動近60%的廣告收入。

外界非常仰慕抖音的“印鈔”能力，更眼饞其坐擁的巨大流量。但張一鳴想要的顯然不止這些，一位挨近字節(jié)跳動的人士表明，字節(jié)高層特別是張一鳴方面，期望抖音能夠承載更多用戶需求，朝著“超級APP”的思路進(jìn)發(fā)。

在字節(jié)內(nèi)部，正在形成新的一致--為了承載張一鳴的野心，也為了促本錢年港交所最大一筆IPO，在電商、付出、本地日子、交際等范疇，抖音啥都想要。

焦慮的抖音，方針是想做成另一個“微信”。

抖音電商仍很焦慮

從某種程度上說，抖音現(xiàn)已遇到了增加的焦慮。

2020年，抖音日活躍用戶數(shù)飛速增加到了6億，逐漸迫臨整個短視頻職業(yè)的天花板，畢竟我國只有近10億網(wǎng)民，留給抖音的空間現(xiàn)已越來越少。

自去年底開端，抖音內(nèi)部就有預(yù)判，2021年增加會相對困難�，F(xiàn)在整個字節(jié)跳動的營收嚴(yán)重依賴抖音的廣告，當(dāng)抖音的增速放緩，TikTok在海外遭遇諸多不確認(rèn)性，關(guān)于整個字節(jié)跳動來說，尋覓抖音新的增加點就成了高層的一致。

“內(nèi)部有這個一致，可是咱們不以為這是抖音的焦慮�！币晃蛔止�(jié)跳動內(nèi)部人士泄漏。

字節(jié)跳動高層，尤其是張一鳴自己，關(guān)心的其實是用戶可不能夠在抖音內(nèi)“完結(jié)更多需求的滿足”。而在許多需求當(dāng)中，抖音高層以為，最重要的便是電商事務(wù)。

2020年6月，字節(jié)跳動正式組建了電商一級部分--電商事業(yè)部，并自建抖音電商渠道，將本來渙散在抖音和字節(jié)跳動商業(yè)化等部分的事務(wù)初次整合。

著手擔(dān)任電商事務(wù)的兩個高層分別是康澤宇(Bob)和楊希旺，前者作為字節(jié)跳動前國際化產(chǎn)品擔(dān)任人，成功推出了字節(jié)跳動許多海外交際產(chǎn)品，因此在字節(jié)內(nèi)部有較強話語權(quán)。而楊希旺則擔(dān)任電商研制事務(wù)，在2017年前楊希旺任職微信廣告技能擔(dān)任人。

從建立至今，抖音電商的部隊迅速擴張。不久前，字節(jié)跳動電商部分的飛書全員群里，現(xiàn)已有了將近1800人。在杭州淘寶城斜對面，一支電商部隊正在集結(jié)，這是抖音電商的一個重要據(jù)點，應(yīng)戰(zhàn)阿里的意味顯著。

AI財經(jīng)社獲悉，盡管團(tuán)隊規(guī)劃在不斷強大，但抖音電商2020年的完結(jié)狀況并不滿意，多個信源表明，其2020年度的總成交額(GMV)僅為1700億元(這一數(shù)據(jù)僅包含在抖音渠道完結(jié)的交易，不包含跳轉(zhuǎn)外鏈的成交額)，這與此前抖音定下的全年2500億元GMV方針仍有必定差距。

對比外部的其他同類渠道，抖音電商也不算成功。據(jù)快手招股書，快手2020年僅前11個月的GMV就現(xiàn)已打破了3300億元。這給了抖音電商必定壓力，以至于去年底，抖音再度整合渙散在商業(yè)化等其他部分的電商事務(wù)，加快自建電商渠道的腳步。

在一系列動作后，抖音仍提出了2021年完結(jié)4000億元GMV的方針�！爸�前還有媒體報導(dǎo)他們提出了2021年全年GMV 1萬億的方針，咱們覺得太離譜了，即使是加上跳轉(zhuǎn)到外鏈的成交額，也沒有這個數(shù)。”一位挨近抖音的電商人士表明。

從本年春節(jié)開端，抖音對帶貨類內(nèi)容有了顯著的流量扶持。一位將抖音作為主戰(zhàn)場的MCN組織擔(dān)任人告知AI財經(jīng)社，“翻開抖音能看到10個主播里5個在帶貨，其實抖音仍是在有意識地帶動這個生態(tài)。”

但抖音電商現(xiàn)在存在的問題是，電商渠道背后是一套完好的交易流程和體會，抖音尚未搭建好，包含售后服務(wù)、物流、點評體系和反應(yīng)速度等，許多事情不是靠線上就能做完。這就像許多人在小紅書種草，但很少人會在小紅書拔草。

“對小商家來說，這時必定仍是頭部大品牌先來試水更好，先將咱們的購買習(xí)慣培養(yǎng)出來，這樣等小商家入駐時，對他們也會更為友好�！币晃涣私舛兑舻娜耸恳詾�，正因如此，中小型商家現(xiàn)在大都持觀望態(tài)度。

“抖音內(nèi)部對電商這塊的點評一向不太好，本年他們判斷GMV會有一些增加，可是翻倍其實很難，這也是康澤宇的壓力。”一位挨近抖音電商的人士泄漏，“字節(jié)向來是藏不住消息的，假如一向不對外發(fā)布電商的數(shù)據(jù)，只能說還沒做到他們滿意的程度。”

更多的敵人

在力推電商的一起，抖音也在一起測驗更多事務(wù)，這也讓它有了更多的敵人。

2021年1月，抖音付出正式上線，抖音稱之為“現(xiàn)在若干首要付出方式的補充”，隨后在央視春晚上大力推廣。

這是抖音的要害一役。一位挨近抖音春晚紅包項意圖人士表明，在這個投入不止20億元的活動中，抖音最重視的其實并不是拉新，其內(nèi)部對此進(jìn)行復(fù)盤時首要強調(diào)了兩個維度:一是為付出事務(wù)發(fā)生的貢獻(xiàn)，二是視頻創(chuàng)造者數(shù)量的增加�！俺晒�還能夠，抖音付出綁定銀行卡數(shù)量在小幾千萬等級�！�

盡管抖音內(nèi)部對這一數(shù)據(jù)非常滿意，但外部人士大多表明不看好。一位付出事務(wù)從業(yè)者以為，抖音短缺落地場景，即使綁卡的數(shù)據(jù)狀況不錯，但后續(xù)也難以有更多事務(wù)上的打破，“就像前年和春晚協(xié)作的百度一樣，后續(xù)并沒有發(fā)明價值�！�

不過，春晚練兵后，抖音顯著加快了豐富消費金融場景的腳步--消費信貸產(chǎn)品“Dou分期”連續(xù)面向普通用戶敞開，并與抖音付出一道，成為在抖音商城下單后優(yōu)先級最靠前的兩種付出方式;互聯(lián)網(wǎng)保險中介服務(wù)“頭號�！钡妮椛湟�(guī)劃則由今天頭條延伸至抖音，推廣力度得到升級。

在大力發(fā)展付出事務(wù)的一起，抖音交際也重回群眾視界。在上線“朋友”標(biāo)簽后，抖音先后添加了朋友查找、拍日常、寫心情等多個具有交際特點的功能，某種程度上來說，抖音正在試圖打造一個“視頻版朋友圈”，以打破騰訊形成的封閉。

然而，陌生人交際和熟人交際隔著一道通途，尤其是在抖音這個無論是顧客之間仍是創(chuàng)造者與顧客之間，互動都呈現(xiàn)弱勢的渠道。業(yè)內(nèi)人士對此大都表明懷疑，“習(xí)慣了弱關(guān)系鏈的用戶能否適應(yīng)頻頻呈現(xiàn)在主頁的同學(xué)、搭檔和朋友，還要打上一個問號�！�

事實上，抖音的用戶是一批現(xiàn)已被“馴化”的用戶，他們甚至?xí)�對熟人交際鏈感到抵觸，更期望取得由新人供給的“新”內(nèi)容。

“比方你重視了10個用戶，刷完他們的全部視頻后退出，再翻開時引薦里只能有10%的概率刷到你的重視。”前述挨近抖音的知情人士表明，這一比例是抖音內(nèi)部通過測算后得出的，“只需略微加一些重視用戶，停留時長就會下滑�！�

從這個角度看，抖音的交際之路恐怕要困難的多。

對抖音而言，另一個被外界寄予銜接用戶期望的事務(wù)--查找，在近期也大刷存在感。上個月，字節(jié)跳動CEO張楠表明，抖音視頻查找月活躍用戶已超5.5億，未來一年，抖音將加大對查找的投入力度。

查找的商業(yè)價值在于，用戶的查找行為越多樣，其發(fā)生的標(biāo)簽就越細(xì)化--這意味著更清晰的用戶畫像。最直接的影響是，抖音由此具有了制定查找排名和推出競價廣告的前提。此外，渠道也得以更精準(zhǔn)地鎖定用戶信息，為其引薦信息流廣告，尤其是在本地日子事務(wù)大舉邁進(jìn)的當(dāng)下。

本地日子?xùn)|山再起

除了以上幾個現(xiàn)已推動的項目外，最新的意向是抖音入局本地日子。

近來，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購”功能在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，內(nèi)嵌于主頁“同城”標(biāo)簽頂部，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大版塊，用戶可直接購買優(yōu)惠券，憑仗二維碼到店核銷。

這其實不是抖音在本地日子上的初次測驗，此前它曾經(jīng)有過一次“失利”的經(jīng)歷。2017年，抖音本地直營中心剛剛建立，趙睿為事務(wù)線擔(dān)任人，向時任今天頭條商業(yè)化副總裁的浦燕子報告。由于從屬商業(yè)化部分，首要事務(wù)是面向本地中小客戶進(jìn)行區(qū)域性廣告的售賣，多為餐飲、服飾、美容等范疇。換句話說，其事務(wù)范疇徹底根據(jù)廣告引薦，并未承接具體本地日子服務(wù)內(nèi)容。

但很快，抖音就開端切入本地日子服務(wù)。騰訊科技《潛望》說到，2018年年中，抖音隱秘建立POI(Point of Interest，愛好點)團(tuán)隊，約30人規(guī)劃，依托POI詳情頁運營美食和游覽兩個垂直品類，測驗切下本來屬于美團(tuán)的蛋糕。其間，美食短視頻與店肆信息相關(guān)，點進(jìn)頁面，就有地址、電話、引薦菜品等信息。

2019年1月，抖音開端在部分店肆頁面刺進(jìn)5折消費券，以招引用戶到店消費。一個月后，面向本地門店的區(qū)域化營銷東西“抖店”上線，商家發(fā)布視頻時挑選相應(yīng)POI位置，即可完結(jié)門店與線上POI頁面的綁定，促運用戶前往線下消費。

與之并行的是內(nèi)部代號“TZ”的探針項目。前述挨近抖音的知情人士回想，2019年底，抖音加快了商場城市經(jīng)理崗位的招聘，探針團(tuán)隊迅速強大，一度超過1000人。他們首要擔(dān)任激發(fā)本地事務(wù)，敏銳且靈敏。像致力于聯(lián)動本地創(chuàng)造者的“DOU TALK”共享會、同商圈及景區(qū)協(xié)作的美食節(jié)和直播節(jié)等，均系探針團(tuán)隊策劃。

但此后，這一事務(wù)推動并不順暢，探針項目1000人的團(tuán)隊被直接砍半，一起，有關(guān)本地日子的事務(wù)散落在字節(jié)跳動旗下多個部分，內(nèi)部協(xié)同很難。

2020年年底，字節(jié)跳動商業(yè)化部分架構(gòu)正式調(diào)整，正是在這一時期，專心于本地日子事務(wù)的“本地直營事務(wù)中心”才正式建立，它的意圖是建立一個虛擬組織，和諧字節(jié)跳動旗下多個部分的利益。

假如說起先抖音做的是孵化網(wǎng)紅餐廳的流量池，那么如今再度切入本地日子，抖音想做的便是服務(wù)的中間商。

2020年6月，抖音團(tuán)購事務(wù)低調(diào)在全國多個一線城市推動，“搶商場時期咱們不收傭錢，這是咱們現(xiàn)階段的優(yōu)勢�！币晃欢兑魞�(nèi)部人士泄漏。

與一年前僅針對渠道企業(yè)號認(rèn)證商家定向敞開的“團(tuán)購”比較，這一次，條件再次放寬。一位抖音河南地推人員向AI財經(jīng)社介紹，但凡具有抖音賬號的餐飲職業(yè)商家，均可注冊團(tuán)購功能，不需任何費用�！俺�了免費入駐，抖音還設(shè)置了現(xiàn)金補貼和流量扶持，由于是剛啟動的本地日子項目，力度很大�！�

AI財經(jīng)社了解到，2021年1月，抖音內(nèi)部建立了專項小組，內(nèi)部稱號為“新事務(wù)立異團(tuán)隊”，主攻團(tuán)購事務(wù)�！耙稽c點做，由于現(xiàn)在還沒有和團(tuán)購相關(guān)的事務(wù)線”，前述人士表明，“咱們便是從各個事務(wù)線抽調(diào)人，有人擔(dān)任跑店，有人擔(dān)任電話出售，跑店的人每人每天差不多跑四五家”，現(xiàn)在，部分團(tuán)隊單月開店方針在300家上下，現(xiàn)階段團(tuán)購事務(wù)僅在北京、上海、杭州和成都有。

與此一起，抖音在2020年底加大了招聘力度，在字節(jié)社招內(nèi)推官網(wǎng)中，已有多個和團(tuán)購等本地日子事務(wù)相關(guān)崗位，其間側(cè)重說明需求有O2O事務(wù)經(jīng)歷。

AI財經(jīng)社采訪了多位已接入抖音團(tuán)購優(yōu)惠的餐飲商家，其間一家燒烤店的店員泄漏，店肆本周剛剛上線抖音團(tuán)購優(yōu)惠券，用戶下單后到店出示付款頁面二維碼，即可完結(jié)核銷，現(xiàn)在同樣價位的套餐，抖音團(tuán)購的菜品要比美團(tuán)更為豐富。

抖音仍是抖音

張一鳴對抖音的想象是承載用戶的更多需求，這和幾年前的微信幾乎千篇一律。微信在交際范疇做到了極致之后，開端在自家的產(chǎn)品內(nèi)搭建生態(tài)，終究把自己打形成一個超級APP。

為了做成這件事，微信先后打造了微信付出、微信公眾號、小程序等多個內(nèi)部東西，歷時9年。而抖音現(xiàn)已在短視頻賽道達(dá)到了高峰，它現(xiàn)在試圖以更快的速度完結(jié)微信做出過的成果。

一位抖音內(nèi)部人士以為，抖音現(xiàn)在最大的焦慮是除了短視頻本身，其他新事務(wù)能不能真實跑出來，“特別是為什么有些事務(wù)他人能做，抖音不能做?”而這個“他人能做的”，讓人聯(lián)想到的是快手電商和微信生態(tài)。

關(guān)于這種對新事務(wù)的測驗，字節(jié)跳動的風(fēng)格是不設(shè)限。但也非常有可能，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈抖音仍是會回到自己的中心主戰(zhàn)場。

關(guān)于抖音正在發(fā)力的電商，某美妝品牌電商擔(dān)任人稱，“能夠確認(rèn)的是，抖音是增量商場，現(xiàn)在除了清倉特價產(chǎn)品，正價產(chǎn)品也在抖音取得了不錯的成果�！�

“三八婦女節(jié)期間，天貓美妝、母嬰等多個類目大盤成交額呈現(xiàn)了負(fù)增加，但抖音店播增加不錯”，前述擔(dān)任人表明，有知名度的大牌會獲益于抖音的流量，“但更多的品牌方依舊僅僅把抖音當(dāng)作是引流渠道或者是品牌孵化基地。特別是成熟的腰部及以上商家，更多依舊以為淘寶、天貓、拼多多、京東才是出售渠道�！�

和電商的狀況類似，切入本地日子，與美團(tuán)正式交鋒，不過是抖音對內(nèi)部交易閉環(huán)的完美設(shè)想:用戶被視頻種草，點進(jìn)POI頁面;團(tuán)購下單，到店核銷;完結(jié)消費，拍攝并上傳視頻;用戶視頻聚合，集納在POI頁面，并帶動新一輪種草。

但商家們普遍對此并不認(rèn)同，“抖音在咱們的定位里始終是一個文娛渠道，咱們假如想翻餐廳點評必定仍是優(yōu)先挑選群眾點評”，一些商家現(xiàn)階段參加進(jìn)來首要是看中抖音的流量，“其實有時候轉(zhuǎn)化真的欠好。”

盡管比較圖文，視頻確實在信息的傳遞與表達(dá)上更為多元、高效，抖音的高頻翻開率也為POI引薦奠定了天然的基礎(chǔ)。但在前述挨近抖音的人士看來，更高等級的載體背后是更高的運用門檻，需求更多產(chǎn)品體會方向上的探究，也亟待更簡單方便的創(chuàng)造東西�！扒�道準(zhǔn)備好了，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的參加者還沒有，這是一個進(jìn)程，需求時刻�！�

本年1月，針對抖音在本地日子方向上的動態(tài)，美團(tuán)出具了一份研究報告，關(guān)于商家反饋、活動作用、內(nèi)容生產(chǎn)者質(zhì)量、用戶參加感、購買狀況等進(jìn)行了查詢，對抖音電商“得出的點評很一般，問有沒有什么作用，定論都是沒有”。

特別是對待最近抖音大力切入O2O模式，美團(tuán)方面更是非常不解�！白霰镜厝兆訉Χ兑籼�不劃算了，線下教育商戶的本錢太高了，它更應(yīng)該把重點放在線上商戶上，去做天貓的商家。”一位美團(tuán)本地日子事務(wù)從業(yè)者表明。

抖音好像也陷入了新的困擾中。假如它甘心成為一個內(nèi)容消費渠道，繼續(xù)享用廣告帶來的福利，或許并不會發(fā)生如此多的困擾，“可能他們之后會發(fā)現(xiàn)不論什么事務(wù)都沒有廣告賺錢”。

“坐擁那么大流量，抖音就好好賺廣告費欠好嗎?”一位苦于流量焦慮的從業(yè)者感嘆道，“抖音想要的太多了。”